郭牧：中国会展业的新趋势

国民经济和对外贸易的快速发展，为中国会展业的兴起和健康发展打下了良好基础。会展业作为新兴的朝阳产业，近年来发展迅速，产业规模不断扩大，经济效益逐年攀升，场馆及配套设施建设日趋完善，会展业已从规模化发展逐步转向专业化、品牌化、国际化。在欧美金融形势接连动荡和中国宏观调控不断加强的大背景下，中国会展业呈现出如下特点：

一、逆势增长

作为“十二五”规划的开局之年，2011年充满机遇与挑战，中国会展经济在全球复杂经贸环境中呈现出良好的发展态势，全国会展业增长幅度在10%左右。

据商务部统计司2011年有关会展业的基础统计，就全国14个办展主体，分别按场馆、展会主办单位、地方会展办（会展协会）三部分不完全统计及亚太会展研究院定向统计数据分析，2011年全国共举办展览6830场，比2010年增加9.2%；展出面积为8120万平方米，比2010年增长8.5%；50人以上专业会议64.2万场，比2010年增加17.4%；万人以上节庆活动6.5万场，比2010年增长3%；出国境展览面积60万平方米，比2010年增长13.8%，实施项目1375个，参展企业4万家；提供社会就业岗位1980万人次；直接产值3016亿元，比2010年增长17.7%，拉动效应2.7万亿元，比2010年增长14.8%，占全国GDP的0.64%，占全国第三产业的13%。

会展业是朝阳产业也是无烟产业，其产业链宽，影响面广，拉动效应明显。尤其在外贸形势持续低迷、经济环境不确定性因素不断增加的情况下，会展业的带动效应更加值得关注。2011年，各类国内外展会为企业提供了大量出口商贸合作的机会，积极参加国内外展览会成为中国外贸企业谋求自救的主要方式之一。据亚太会展研究院统计，企业65%左右的订单来自于参与各类展会。2011年，素有中国外贸“晴雨表”和“风向标”之称的第111届广交会开幕。在当前外需持续疲软、中国出口增长连续放缓的背景下，广交会等展会备受关注，带动企业订单增长，带动就业，带动产业结构调整，带动企业转型升级，带动社会经济快速发展。2011年，中国会展业直接产值达3016亿元。

二、区域竞争

会展业的发展势必要以周边和区域内的自然资源、人文环境、产业基础和经济发展为支撑。经过近三十年的培养和发展，中国会展业已经形成金字塔式的阶梯格局，以北京、上海、广州三大一线会展中心城市形成了三分天下的鼎立格局。北京的优势主要集中在政府导向型的展会，上海的优势则体现在高知名度和办展质量的国际性展会，广州则侧重于以广交会为核心的进出口贸易展和有一定产业基础的专业展。

根据统计分析，2011年北京、上海、广州三个会展一线城市增长幅度较大，三个城市共举办展览1380场，比2010年增长33.8%，占全国的20%；展览面积为2523万平方米，比2010年增长13.4%，占全国展览面积的31%；特别是上海展览面积突破1000万平方米。在世界商展百强排行榜中，中国占14席，其中北京4席，上海4席，广州3席，共占11席（另深圳1席，香港2席，见表）。

同时，我们将展览面积超过200万平方米的城市作为会展二线城市，它们是深圳、重庆、杭州、武汉、杭州、宁波、天津、成都，其中2011年新增的是杭州和成都。8个城市共举办各种展览1609场，占全国的23.5%，展览面积为1982万平方米，占全国展览面积的24.4%。

会展三线城市的标准则是展览面积超过100万平方米，有苏州、长春、海口、南京、厦门、大连、南昌等城市。2011年会展三线城市新增济南、青岛、郑州、东莞，共举办展览1439场， 占全国的21%，展览面积为1628万平方米，占全国展览面积的20%。

从省市的统计来看，全国展览活动场次列前五位的是浙江（696场），上海（674场），江苏（651场），北京（486场），广东（462场）。全国展览面积列前五位的是广东（1300万平方米），上海（953万平方米），北京（836万平方米），浙江（734万平方米），江苏（510万平方米）。

全国展览面积在100万平方米以上的会展城市共举办展览项目4428场，占全国的64.8%，展览面积6133万平方米，占全国的75.5%。除了以上重点统计外，县级城市会展活动异常活跃。如浙江的余姚、慈溪、绍兴、椒江；江苏的徐州、扬州、常州；山东烟台、威海；福建石狮；广东中山等30多个城市展览面积在50万平方米左右。

从展会的类型分析，经贸类的占70%，消费类的占25%，文化展示类的5%。从组展商分析，国有、集体、股份、联营等占30%，民营及其他内资企业占25%，港澳及外商投资企业占5%，行业商（协）会占25%，政府或事业单位占15%。

会展经济带的宏观分布近年来已形成三圈三带，以北京为核心的环渤海会展经济圈，以上海为核心的长江三角洲会展经济圈，以广州为核心的珠江三角洲会展经济圈，以大连、沈阳、哈尔滨为核心的东北亚会展经济带，以武汉、郑州、西安为核心的中西部会展经济带，以成都、重庆、昆明为核心的西南部会展经济带。每个集聚区形成了各自特色的会展业发展模式和方向。

三、场馆激增

作为会展业的基础设施，会展场馆对会展业的内容、特点、规模与效益形成了刚性制约，其中决定性因素是室内展览面积和现代化配套设施。国际商业展会的规模化趋势加剧了会展业对特大场馆的需求。室内展览面积在10万平方米以上的特大场馆，成为世界会展业竞争力的标志。

根据有关数据显示，全球展馆50强中，欧洲、亚洲和北美所拥有的展馆数量分别为34席、7席和6席。其中，会展强国德国独占11席，其中有4席位列全球十大顶级场馆，包括目前世界最大展馆汉诺威博览中心、第二大展馆法兰克福展览中心；北美6席全部在美国；亚洲7席，其中中国5席，包括位列全球第四大展馆的中国进出口商品交易会琶洲馆。为满足大型展会办展场馆面积不足的需要，加大会展场馆建设力度成为各地发展会展业的不二选择。中国作为会展业后起之秀，近几年各级政府加大对会展基础设施的投入，按近五年来展馆面积扩张速度排序，在会展大国中，中国的增长速度为18%，发展十分迅猛。

2011年中国会展场馆的总数为269个，总展览面积为1118.89万平方米，室内展览面积715.14万平方米（可供销售面积为350万平方米）。展馆主要集中在环渤海经济区、长三角经济区、珠三角经济区等三个经济区，三经济区不论是展馆数量还是展览面积都占全国的63%左右。其中长三角经济区展馆建筑面积309.24万平方米，室内展览面积118.34万平方米，室外展览面积31.11万平方米，总展览面积149.45万平方米。

单从场馆面积来看，中国场馆远远超过了欧美等发达国家，展馆可使用的面积已经超过了德国，跃居世界前列；但是就各个地区内部来看，一些具有经济辐射能力的城市场馆面积供不应求。

四、政策优化

“十二五”规划纲要对中国会展业提出了“健康发展”的目标。商务部成立了服务贸易与商贸服务业司，并设立专处管理会展业。商务部进而制定了《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》，作为指导全国会展业“十二五”时期健康发展的重要文件，充分运用会展业战略性导向产业的属性，挖掘内需、引导消费，加强区域协调、夯实服务和管理基础，优化产业结构，在更大范围、更广领域、更高层次上参与国际合作。在该政策背景支持下，2011年全国已有近60个省市和地区制定了当地的《会展业“十二五”发展规划》。

根据2011年12月中旬召开的国务院经济会议精神，面对全球性外部经济的复杂化和多变性，强化转型以贸易为主驱动力的经济增长方式，同时启动“消费”和“内需”两大经济发动机。“十二五”重大项目的有序推进将带动投资和经济增长，战略性新兴产业发展规划和区域经济协调发展规划将给内需提供有力支撑，一系列经济刺激政策和扶持政策的密集出台，为国内会展业带来了更为优化的发展环境和新的机遇。

针对中国会展业管理环境整体薄弱的现状，2011年国家相关主管部门先后出台了一系列文件来加强对中国会展业管理环境的建设。例如，2011年4月，中共中央办公厅，国务院办公厅联合发出《关于开展清理和规范庆典、研讨会、论坛活动工作的实施意见》；中国会展标准化工作在2011年也取得了新进展。

五、探寻新模式

在展览会方面，（1）市场总量平稳增长。展览会的发展主要依托于市场和产业两大因素，作为世界上最大的市场和制造业基地，当前，中国的展览会培养和发展积累了雄厚的物质基础和市场基础。（2）办展竞争压力加剧，品牌展会凸显。伴随着产业发展规模化的进程，当前各类型展览会层出不穷，展览会题材已得到很大程度的挖掘，展览会数量急剧膨胀，新创项目日益艰难，同类型展览会竞争激烈，展览项目的竞争整合和优胜劣汰在所难免。广交会、华交会、中国义乌小商品博览会等品牌展会突显市场竞争力。（3）展览会产业化和专业化程度趋于加快。一方面，专业性展览会出现数量稳增、规模扩大、品牌提升的趋势，形成了展览会与相关产业良性互动的格局；另一方面，展览业产业链将进一步健全，行业将进一步细分，行业分工及服务能力，从业人员职业化程度，参展商及观众的参与能力也更趋于专业化。

在会议节庆方面，会议和节庆活动已成为中国会展业新的明星。2011年，全国会议产业的发展更是颇受瞩目。其中北京国家会议中心举办会议831场，比2010年增加206场，增长幅度为34%。提出打造“国际会议目的地”和“中国节庆之都”的浙江省杭州市全年举办会议总数达到了8580场，其中国际会议492个，接待境外会议代表人数54480人次，共举办节庆活动200余项，观众人数超过3200万。据统计分析，会议、节庆活动和会展考察等商务客消费均高于一般游客，极大地带动了金融、通讯、旅游、酒店、餐饮、物流等相关产业的优化发展。

此外，随着会展经济的不断发展，会展业的创新模式正在不断涌现，现代信息技术和营销理念的日益成熟为会展业的模式创新带来了新的契机。2011年会展业界进一步关注于虚拟展会、网展、电子商务等方面的新创发展。传统会展正在突破固有模式，通过与电子商务、3G等新技术结合，形成“线上线下”的一体化服务体系，打破会展时空局限，积累国内外客户资源，极速更新产业信息，增强营销力度，辐射专业市场。阿里巴巴(微博)的网货交易会和网商会展就是会展业模式创新的成功案例。

六、全球化之路

经过三十年的培育，中国会展业涌现了一批有一定影响力的品牌展会。国际展览业协会（UFI）认证是品牌展览会可参照的标准。据UFI数据统计，2011年中国又有新增会展单位和新增会展项目获得UFI认证。目前，中国内地已有82个单位加入UFI，有74个会展项目得到UFI认证。

国外会展公司与国内会展公司的合作共赢进一步加强，组建合作、合资会展企业，并在国内外共同举办展会。越来越多的境外展览公司参与到中国的会展产业之中，促进了中国会展业整体水平的提升。北京、上海、广州、深圳、成都、顺德等地都有国外展览公司的合资、合作项目进驻，并扩大了原有规模。而一大批国外知名品牌展会也纷纷移植中国，如美国的Nepcon、Semicon、ComdexChina和德国的ElectronicChina等。2011年达沃斯论坛夏季年会已是第五次在中国举行。德国经济展览委员会国际市场部总监施宾格在第八届中国会展经济国际合作论坛开幕式上说，中国已成为全球会展行业的主流国家。2011年，德国经济展在全球举办的260多个展览中有80个在中国举办。（郭牧系中国会展经济研究会副会长）